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時尚指南書:流行如何被引爆

時尚指南書:

流行如何被引爆

記者周蕾

“江南Style火了,鳥叔爆了,元方,你怎麼看?”

“大人,此事背後一定有一個天大的秘密!”

這段時間全球範圍內最火的神曲無疑是《江南style》了,網路上除了非常洗腦和治癒系的原版外,還有紛紜的全球各地模仿版。據說,唱了這首神曲的盆友們紛紛有一種在城鄉結合部騎著嘉陵飆車的騷年的感覺。

火,當然引起專家們的關注。英國人研究了此曲,發表報告《江南Style搞笑在哪里?》說:西方觀眾喜歡《江南Style》,無非就是一個肥男跳著滑稽搞笑的舞蹈,唱著重複無意義歌詞罷了。

在他們眼裏,此曲只應東方有,人間哪能搞明白。一切就這麼莫名其妙地火了,就像一場流感莫名其妙地爆發了。

時尚模式:流行=流感

說《江南Style》像流行病毒絕不是貶低它。這可是時尚行銷中的至高榮譽。用專門研究“突如其來的流行風潮”的《引爆點:如何製造流行》一書裏的話說,思想、行為、資訊以及產品常常會像傳染病爆發一樣,迅速傳播蔓延。正如一個病人就能引起一場全城流感;一個社會流行潮,常常就是由一個毫不起眼的點引爆。

這本《引爆點》可是大有來頭的書, 曾同時位居《紐約時報》暢銷書排行榜精裝本和平裝本第一名,被當做時尚行銷的殿堂級讀物。作者馬爾科姆·格拉德威爾,是《紐約客》雜誌專職作家。他是以不可預知的流行風潮研究為切入點,從一個全新的角度探索了控制科學和行銷模式。馬爾科姆分析了很多案例,然後總結出了流行的內在規律。

一場流感爆發需要3個條件,病原、傳播途徑、以及病原生存所需的環境。 有了這三條,流感一定爆發。同理,流行潮的爆發也有三條法則:特別人物、附著力和環境威力。

我們用《江南Style》來對應一下:

特別人物:特別人物意識到了時尚趨向,通過積極努力和個人魅力把資訊傳播給了大家。(《江南Style》的鮮明風格+鳥叔的明星效應)

附著力:只要在資訊的傳達上做一些比較簡單的修改,就能產生巨大的收效。(網路各種模仿版本)

環境威力:人對自己周圍環境的敏感程度比他們所表現的更為強烈。(網路和媒體的介入,發表評論,製造話題。)

換成白話就是,有意見領袖參與,內容本身比較過硬,正好符合了當時的社會環境,然後就紅了。有了這三條,神曲一定成流感。

你會說,切,犯得著用一本書來證明每個人10年前就懂的道理麼,在玩過從博客點擊率到微博轉發、看過從芙蓉姐姐到郭美美、聽過從超女到中國好聲音之後。

時尚心理:放大的羡慕嫉妒恨

且慢,明白為什麼流行和它怎麼就流行還是兩碼事兒,就像人人事後會分析出一百條理由,但是在事前卻沒人知道會不會流行一樣。流行就像豔遇,是可遇不可求的。它涉及到了受眾的時尚心理。

再回到《江南Style》,我問你,你看懂了鳥叔在“我爸剛弄死他”些什麼嗎?他其實就在展現關於流行的心理啊。

MV一開始就是耀目的陽光、嫵媚的美女,鳥叔戴著墨鏡在太陽傘下銷魂地享受著日光浴。然而鏡頭拉遠,他其實是在一個兒童的沙灘運動場上,陽光沙灘比基尼都是他的想像罷了。

如果還沒有直觀的感覺,可以看看《巴黎女人的時尚經》這本書。這本書還有個繁體字版名字《巴黎女人的時尚聖經》,一字之別,可見定位。作者伊娜·德拉弗拉桑熱被譽為巴黎最時髦的女人,她是20世紀80年代最出名的法國模特,由於長相酷似可哥·香奈兒,而被當做香奈兒品牌的代言人。她來談時尚心理應該最有發言權。不過通觀巴黎女人的時尚心理,你會發現,那只不過是放大了的羡慕嫉妒恨,只不過相較鳥叔,優雅很多。這恰恰也是流行心理學中的三原則:

羡慕。時尚常常“被認為是高等的做法”,以及在某些領域具有比較高等的價值。為人們實現“那些在生活中未能實現的願望”提供了補償機會;

嫉妒。流行總是下模仿上,而上刻意回避下。所以時尚具有補償自卑感的功能;

恨。“時尚總是具有等級性”,但它也試圖尋找拉平社會差異的途徑。

有人評論說,以下幾種人千萬不要買這本書,最近缺錢快要破產的姐妹、日韓系穿著打扮的姐妹(歐洲範,不會“沒有荷葉邊我會死”) 、“郭美美”們,左手一個愛馬仕、右手一個LV。裏邊說的東西她們真心看不上。

三種人倒挺對號三原則。

一個東西的流行,一定得讓人的這三層心理中的某一層得到慰藉。而《江南Style》的流行就是因為大家心中都有一個戴著墨鏡的鳥叔,站在時尚的前沿,左擁右抱,幻想著屌絲的逆襲。

時尚歷史:早就如此

聯合國微博10月18日發表了一篇圖文微博,以潘基文的口氣說:“他們讓我跳《江南Style》。元芳,你怎麼看?”配圖則是潘基文正站在桌旁打電話,右腿微曲,似乎隨時準備大跳騎馬舞。這個被調侃為“世界第一和第二有名的韓國人可算站在同一棟大樓裏了”的段子被當做韓國最成功的文化輸出品之一。

流行的背後常常是一種文化的輸出。

如果我們翻一下時尚的歷史,就會發現,這其實是亞洲國家又一次向世界輸出時尚元素了。《時尚考——流行知識的歷史秘密》喜歡關注時尚背後的古典記憶,據它考證,真正現代意義上體現消費和欲望的時尚文化正式發端於19世紀中葉英國的“中國風格”和法國的“日本趣味”。

現在公認的現代時尚潮流的起源是1852年法國拿破崙三世登基,他鼓勵消費,一時間法國商品種類如雨後春筍般增加。巴黎的“浮世繪風”是當時第一個世界性潮流,遍及繪畫、時裝、日用品、劇場。轟動效應不能細數,單說一件,你可能知道LV的包包,商標由星星、花朵和LV兩個字母交叉組成,這卻是日本浮世繪、和服圖案和日本傳統家徽三種風格混搭而成的圖案。現在追求LV為時尚,當時卻是LV追著東方情調為時尚。

由此可見東方元素對於流行文化的影響和奠基之
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